Запитайте у будь-якої людини, які камені найдорожчі в світі, і той, не замислюючись, відповість, що діаманти. Але мало хто знає, чому алмази коштують так дорого.
На перший погляд, відповідь проста: алмази володіють унікальними властивостями, вони дуже тверді, а до того ж дуже рідкісні. Все це так, от тільки смарагди, рубіни і сапфіри зустрічаються ще рідше, а люди вважають їх камінням другого сорту. Чому ж так сталося?
Нечувана ціна діамантів — це грандіозна афера! В 1866 році в Південній Африці були виявлені гігантські запаси дорогоцінних каменів. Кожен день в районі Кімберлі днями і ночами працювали до 30 тисяч старателів. З 1871 по 1914 роки вони здобули приблизно 2 722 тонни алмазів!
Ринок був затоплений алмазами, з-за чого їх вартість стала стрімко падати. Невідомо, як довго б знецінювалися ці камені, якби за справу не взявся Сесіль Родс, засновник монополії на ринку алмазів — компанії De Beers.
Сесіль Родс приїхав у Південну Африку в 1870 році і теж відчув усі принади алмазної лихоманки. У пошуках коштовностей він не домігся жодних значних успіхів, зате заснував компанію, яка обслуговувала інших старателів.
Містер Родс почав продавати шахтарям інструменти і продукти, а також організовував відкачування води з рудників, купивши першу в регіоні парову помпу. Плату за свої послуги він брав алмазами, а також паями і частинами прибутку.
Цю справу було настільки вигідним, що вже до 1883 році Сесіль Родс взяв під контроль всі родовище Кімберлі. А ще через 5 років він контролював 90 % світової здобичі алмазів!
Ставши монополістом, компанія De Beers зупинила падіння цін, встановивши на алмази власну таксу. Втім, спочатку вартість була адекватною. Тільки через півстоліття ціна діамантів знову стала рости як на дріжджах.
Як не дивно, зростання цін посприяли труднощі. До середини XX століття у компанії-монополіста почалися проблеми: обсяги продажів діамантів поступово падали. Людям були більше до душі різнокольорові смарагди, рубіни і сапфіри. У відповідь De Beers розгорнула небувалу рекламну кампанію, девізом якої став слоган «Діаманти назавжди».
Діаманти почали позиціонуватися винятково як символ любові, високих почуттів, розкоші і достатку, а їх ціна злетіла до небес. У рекламному агентстві спочатку визнавали, що домогтися успіху буде дуже непросто, адже люди з De Beers практично змушують людей купити абсурдно дорогий камінь для того, щоб зробити пропозицію!
Однак компанія не шкодувала ніяких коштів на рекламу. З року в рік покупців переконували в унікальності діамантів, щоб виправдати завищену вартість. До речі, принцип формування ціни діаманта був сформульований так: «Бажаний камінь не повинен коштувати менше, ніж середня зарплата за три місяці». Ця формула працює до цих пір, і середня ціна на хороший діамант зараз складає близько 7 000 доларів.
Свого часу обличчям пропаганди діамантів були Мерилін Монро і Шон Коннері, який після деякої перерви знову погодився виконати роль Джеймса Бонда у фільмі… «Діаманти назавжди»! Так-так, сьомий фільм про британського суперагента був щедро проспонсирован De Beers.
У результаті масової промивання мізків кілька поколінь ввібрали з молоком матері, що діаманти — найдорожчі камені в світі. І без реклами вони не стали б непотребом і залишалися в ціні, але левову частку їх вартості становить статусність.
Що ж, кожен товар коштує рівно стільки, скільки за нього згодні платити. Якщо багатії згодні витрачати сотні мільйонів доларів на картини Поллока, які представляють собою купу різнокольорових плям, то чому дорогоцінні камені повинні коштувати дешево?
