Wcześniej zabawki były czymś prostym i bezpretensjonalnym. Stick. Sześcian wyrzeźbiony z drewna. Coś, co zostało znalezione na podwórku lub w szafie. Sto lat temu zabawka była tylko zabawką. Nie potrzebowała budżetu marketingowego. Nie potrzebowała umowy ze studiem. Cel był prosty: zabawa.
Przejdźmy szybko do dnia dzisiejszego, a wszystko zmieniło się nie do poznania. Zabawki stały się iskrą, która rozpala ogromne imperia rozrywki. Napędzają seriale telewizyjne. Finansują hity kinowe. Generują nieskończone linie powiązanych produktów. Nie chodzi już o plastik w Twoich rękach. Mówimy o własności intelektualnej (IP), która jest z nim powiązana.
Niektóre z największych marek w historii zaczynały od skromnej sprzedaży i niewielkiego ryzyka. To nie tylko historie o sprzedaży plastiku. Oto plany, jak prosty pomysł staje się zjawiskiem globalnym. Oto jak pięć konkretnych zabawek zmieniło się ze zwykłych produktów na półki w kulturowych gigantów.
10: Mój mały kucyk
Hasbro nie wynalazł kucyka. Mattelowi się to udało. Pierwsze wersje pojawiły się na rynku w latach 80-tych. Początkowo sprzedaż była skromna. W 1983 roku zarobili 25 milionów dolarów. Przyzwoita ilość. Ale jeszcze nie imperium.
Zmiana nastąpiła w 1984 roku. Mattel wypuścił pierwszy animowany program specjalny. Sprzedaż wzrosła trzykrotnie w ciągu jednej nocy. 85 milionów dolarów. Na tym nie koniec dynamiki. Do 1985 roku roczna sprzedaż zabawek przekroczyła 100 milionów dolarów. Prawdziwa eksplozja nastąpiła w 1986 roku wraz z premierą serialu animowanego. Pastelowe konie zleciały z półek. Do końca dekady sprzedano ponad 150 milionów egzemplarzy.
Seria przeszła wiele ponownych uruchomień. Ale prawdziwy szczyt osiągnęła wraz z wydaniem serialu animowanego „My Little Pony: Przyjaźń to magia” w 2010 roku. Dorośli powrócili do serii. Dołączyli nowi fani. Apel rozciągał się poza jedno pokolenie.
Do 2013 roku było ponad 200 licencjonowanych produktów. Przyjaźń to magia stała się jednym z głównych źródeł dochodów Hasbro. Sukces był tak ogromny, że na rok 2017 zaplanowano pełnometrażowy film. Z niszowej linii zabawek franczyza przekształciła się w globalną markę, która do dziś przyciąga uwagę.
9: Dzieci z kapustą
Xavier Roberts miał zaledwie 21 lat, kiedy zaczynał. Student. Artysta. Pod koniec lat 70. zaczął sprzedawać ręcznie robione lalki na targach rzemiosła. Nazywał ich Małymi Ludźmi.
Koncepcja była inna. Spersonalizowane. Każda lalka miała swój własny akt urodzenia. Roberts wkrótce przeniósł produkcję do szpitala Babyland General Hospital w Cleveland w stanie Georgia. Lalkami zainteresowała się firma Coleco. Rozpoczęła się masowa produkcja.
Rezultatem był chaos. Cabbage Patch Kids stały się najgorętszą zabawką na świecie. Okres świąteczny upłynął pod znakiem bójek w sklepach z zabawkami. Rodzice walczyli o ostatnią lalkę. Było to zjawisko kulturowe napędzane niedoborem i emocjami.
W 1983 roku Coleco sprzedało ponad 3 miliony sztuk. Do 1985 roku roczna sprzedaż przekroczyła 600 milionów dolarów. To oszałamiająca liczba jak na połowę lat 80.
Z biegiem czasu popyt osłabł. Ale marka nie umarła. Dostosował się. Od 2014 roku sprzedaż nadal sięgała 50 milionów dolarów rocznie. Nadal można odwiedzić szpital ogólny Babyland i zobaczyć, jak „rodzi się” lalka. Spuścizna tego 21-letniego studenta została w pełni zachowana.
8: G.I. Joe
Hasbro zaprezentowało G.I. Joe w 1964 roku. Była to 12-calowa figurka. Realistyczny. W tematyce militarnej. Do 1966 roku linia ta odpowiadała za dwie trzecie zysków firmy. Była podstawą sukcesu Hasbro.
Zainteresowanie osłabło. Sprzedaż spadła. Hasbro zaprzestał produkcji pod koniec lat 70. Linia była martwa.
Potem przyszedł początek lat 80. Krajobraz zabawek się zmienił. W sklepach królowały figurki Gwiezdnych Wojen. Były mniejsze. Wykonane z twardego plastiku. Kolekcjonerskie. Hasbro dostrzegł szansę.
Przywieźli G.I. Joe. Mniejszy rozmiar. Wykonane z twardszego plastiku. Tańsze w produkcji. Ale tym razem nie tylko sprzedawali zabawki. Sprzedawali cały świat. Równolegle z premierą zabawek ukazał się serial animowany. Seria pobudziła sprzedaż. Sprzedaż sfinansowała serial. To było idealne błędne koło.
ŻOŁNIERZ AMERYKAŃSKI. Joe zajmuje się nieprzerwaną produkcją od ponad 30 lat. Franczyza rozszerzyła się poza plastik. W 2009 roku pierwszy film zarobił na całym świecie ponad 300 milionów dolarów. Kontynuacja z 2013 roku przyniosła kolejne 375 milionów dolarów. Wszystko zaczęło się od lalki. Skończyło się jako imperium medialne.
Wzór jest oczywisty. Zabawki nie są już tylko przedmiotami. Oni są punktem wejścia. Reszta pieniędzy pochodzi z tego, co dzieje się po zakupie pudełka.
Od pocztówek do miliardów: zjawisko troskliwych misiów
Łatwo zapomnieć, że Care Bears nie zaczynało jako globalne imperium zabawek. Pojawiły się jako rozwiązanie konkretnego problemu: jak wyróżnić kartki okolicznościowe na tle konkurencji z początku lat 80. Firma American Pozdrowienia opracowała te znaki specjalnie dla produktów papierowych. Dopiero w 1982 roku firma zdała sobie sprawę, że te puszyste misie z sercami na brzuszkach mają ogromny potencjał na rynku zabawek.
Rezultat był wybuchowy. Premiera zaledwie 10 pluszowych misiów natychmiast podbiła serca dzieci. Wyniki finansowe są zatrważające. W ciągu pięciu lat sprzedaż detaliczna linii Care Bears przekroczyła 2 miliardy dolarów. To nie jest literówka. Animowany film fabularny z 1985 roku i kolejny serial telewizyjny nie tylko wsparły markę, ale nadały jej niesamowity rozmach. Do 1987 roku z półek sklepowych sprzedano ponad 40 miliardów niedźwiedzi. Seria pozostaje aktualna od ponad trzydziestu lat, co jest rzadkim osiągnięciem w stale zmieniającym się świecie zabawek.
Hot Wheels: dominacja w segmencie samochodów odlewanych ciśnieniowo od 1968 roku
Mattel wszedł na rynek w 1968 roku z linią Hot Wheels. W tamtym czasie firma Matchbox dzierżyła koronę w dziedzinie miniaturowych, odlewanych ciśnieniowo samochodów. Mattel nie tylko konkurował; obaliła urzędującego przywódcę. Hot Wheels stało się natychmiastowym hitem, wykorzystując fajny współczynnik i szybkość, aby pobudzić wyobraźnię całego pokolenia.
Serial animowany z 1969 roku utrzymał dynamikę, ale to same zabawki posunęły liczby do przodu. W ciągu czterdziestu lat Mattel sprzedał ponad 4 miliardy samochodów. Wpływ kulturowy wykracza poza plac zabaw. Kolekcjonerzy uważają te metalowe ikony za poważne aktywa, a rzadkie zestawy mogą kosztować ponad 1 milion dolarów. Długowieczność marki dotarła nawet do Hollywood. W 2013 roku wytwórnia Legendary Pictures zatrudniła reżysera Simona Crane’a do stworzenia filmu aktorskiego, udowadniając, że marka nadal ma potencjał, aby przenieść ją na duży ekran.
Wojownicze Żółwie Ninja: od niezależnych komiksów po franczyzę wartą miliardy dolarów
Historia powstania Wojowniczych Żółwi Ninja (TMNT) to czysty komiksowy przypadek. Pierwszy numer stworzyło dwóch fanów w 1983 roku. Spodziewali się niszowego sukcesu. Nie spodziewali się, że urodzi się zabawkowego giganta. Szybka sprzedaż komiksu przyciągnęła uwagę Playmates Toys.
Playmates wypuściło w 1987 roku miniserial składający się z pięciu numerów. To zadziałało. Miłośnik pizzy żółwie okazały się produktem prostym i atrakcyjnym. Po figurkach pojawiły się inne zabawki. W ciągu czterech lat Playmates zarobiło ponad 1 miliard dolarów na sprzedaży zabawek z żółwiami. Tylko w ciągu następnej dekady wypuścili ponad 400 różnych figurek. Animowany serial przekształcił się w pełnoprawny serial, który emitowano do 1996 roku, na zawsze cementując postacie w historii popkultury.
Główną rolę w przyciąganiu nowych pokoleń wykonały adaptacje filmowe. Film aktorski z 1990 roku zarobił 200 milionów dolarów. Remake z 2014 roku zarobił prawie 100 milionów dolarów w sam weekend otwarcia. Każda era przynosiła do serii nowych widzów. Zabawki podążały za tym trendem. Żółwie są nadal w skorupach, a dane dotyczące sprzedaży potwierdzają, że nadal przyciągają tłumy.
4: Lego
Ole Kirk Christiansen zaczynał jako prosty stolarz. W latach czterdziestych zaryzykował zakup zestawu urządzeń do formowania wtryskowego tworzyw sztucznych. Nikt się tego nie spodziewał. Nikt nie mógł sobie wyobrazić, że jego mały sklep będzie konkurował z takimi gigantami jak Mattel i Hasbro. Ścieżka nie była łatwa. W latach 90-tych firma prawie zbankrutowała. Ale przeżyli. A potem nastąpił gwałtowny wzrost.
Do 2013 roku Lego zarobiło 4,6 miliarda dolarów na sprzedaży zabawek. Ta liczba jest niesamowita. I nie chodziło tylko o plastikowe klocki. W 2014 roku film animowany w sam weekend otwarcia zarobił 69 milionów dolarów. Rodziny z całego świata gromadzą się w pół tuzinie parków rozrywki Lego na całym świecie. Chcą budować własne światy. Prosty blok przekształcił się w globalne imperium.
3: Monster High
Zazwyczaj film pojawia się jako pierwszy. Następnie następuje linia zabawek. Widać to na przykładzie lalek Myszki Miki. Można to zaobserwować po gwałtownym wzroście sprzedaży gadżetów reklamowych „Kraina lodu” po hicie Disneya z 2013 roku. Mattel zdecydował się zmienić scenariusz w 2010 roku przy Monster High. Najpierw stworzyli zabawki. A potem zbudowali wokół siebie serial telewizyjny. To było ogromne ryzyko. Nie istniała żadna własność intelektualna, na której można by się oprzeć.
Lalki, dziwne, ale wspaniałe połączenie estetyki Bratz i klasycznych potworów Universal, były obowiązkowym prezentem na Boże Narodzenie 2010. Ryzyko się opłaciło. Do 2013 roku marka generowała roczną sprzedaż o wartości ponad 500 milionów dolarów. Seriale internetowe i programy telewizyjne ugruntowały sukces marki. W ciągu zaledwie kilku lat przekształcili linię zabawek w franczyzę najwyższej klasy.
2: Transformatory
Hasbro nie stworzyło Transformersów od zera. W 1984 roku kupił prawa do japońskiej linii robotów. Przed tą umową zabawki były mało znane. Następnie Hasbro wypuściło serię komiksów i serial animowany, aby pobudzić sprzedaż. Spektakl stał się hitem. Trwał do 1987 roku. Dzięki niemu „zamaskowane roboty” stały się charakterystyczną zabawką lat 80-tych.
Franczyza na chwilę zasnęła. Potem Michael Bay obudził ją w 2007 roku. W tym samym roku ukazał się film aktorski. Sprzedaż zabawek natychmiast wzrosła do 482 milionów dolarów. Potem pojawiły się kolejne sequele. Każdy z nich miał własną linię merchandisingu. Czwarty film, „Transformers: Wiek zagłady”, przekroczył w 2014 roku próg 1 miliarda dolarów światowych przychodów ze sprzedaży biletów. To poważny zwrot z inwestycji w przypadku 30-letniego pomysłu na zabawkę.
1: Barbie
Ruth Handler przedstawiła Barbie w 1959 roku. Wyglądała prosto. Nastoletnia modelka w czarno-białym stroju kąpielowym. Nic specjalnego. Ale strona biznesowa była mądra. W latach sześćdziesiątych licencję na nazwę Barbie posiadało ponad 100 firm. To nie była byle jaka lalka; to był ekosystem marki.
Ponad 50 lat później Barbie pozostaje poza zasięgiem. Obejmuje ponad 45 kategorii produktów. Płótno. Gry wideo. Sklepy markowe. Zajmuje pierwsze miejsce wśród marek lalek na świecie. Co trzy sekundy gdzieś na Ziemi sprzedawana jest jedna lalka Barbie. W 2014 roku marka zarobiła 3 miliardy dolarów. Sony prowadziło nawet rozmowy w sprawie nakręcenia filmu aktorskiego. Plastikowa ikona nie wykazuje oznak spowolnienia.
