Mainan dulunya adalah benda-benda sederhana. Sebuah tongkat. Sebuah balok berukir. Sesuatu yang Anda temukan di halaman atau dapur. Seabad yang lalu, mainan hanyalah sebuah mainan. Itu tidak memerlukan anggaran pemasaran. Itu tidak membutuhkan kesepakatan film. Tujuannya sederhana: menyenangkan.
Maju ke hari ini, dan itu berubah total. Mainan adalah pemicu kerajaan hiburan besar-besaran. Mereka mengemudikan acara TV. Mereka mendanai film-film blockbuster. Mereka menelurkan rangkaian barang dagangan yang tak ada habisnya. Ini bukan lagi tentang plastik di tangan Anda. Ini tentang IP yang melekat padanya.
Beberapa merek terbesar dalam sejarah dimulai dengan penjualan sederhana dan risiko kecil. Ini bukan sekedar cerita tentang penjualan plastik. Ini adalah cetak biru bagaimana sebuah ide sederhana menjadi fenomena global. Inilah bagaimana lima mainan tertentu berubah dari penjaga rak menjadi raksasa budaya.
10: Kuda Poni Kecilku
Hasbro bukanlah penemu kuda poni. Mattel melakukannya. Versi paling awal memasuki pasar pada tahun 1980an. Penjualannya sederhana pada awalnya. Pada tahun 1983, mereka menghasilkan $25 juta. Terhormat. Namun belum menjadi sebuah kerajaan.
Pergeseran tersebut terjadi pada tahun 1984. Mattel merilis animasi spesial pertama. Penjualan meningkat tiga kali lipat dalam semalam. $85 juta. Momentumnya tidak berhenti sampai di situ. Pada tahun 1985, penjualan mainan tahunan mencapai $100 juta. Ledakan sebenarnya terjadi pada tahun 1986 dengan serial animasinya. Kuda-kuda berwarna pastel terbang dari rak. Pada akhir dekade ini, lebih dari 150 juta unit telah terjual.
Waralaba ini mengalami banyak kebangkitan. Namun mencapai puncaknya dengan dirilisnya My Little Pony: Friendship is Magic pada tahun 2010. Orang dewasa kembali ke kelompoknya. Penggemar baru bergabung. Daya tariknya lintas generasi.
Pada tahun 2013, terdapat lebih dari 200 produk berlisensi. Persahabatan itu Ajaib menjadi salah satu penghasil pendapatan tertinggi di Hasbro. Kesuksesannya begitu besar sehingga sebuah film teatrikal dijadwalkan pada tahun 2017. Film tersebut beralih dari lini mainan khusus menjadi merek global yang masih menarik perhatian.
9: Anak-anak Patch Kubis
Xavier Roberts baru berusia 21 tahun ketika dia mulai. Seorang siswa. Seorang seniman. Dia mulai menjual boneka buatan tangan di pameran kerajinan pada akhir tahun 1970-an. Dia menyebut mereka Orang Kecil.
Konsepnya berbeda. Dipersonalisasi. Setiap boneka memiliki akta kelahirannya sendiri. Roberts akhirnya memindahkan operasinya ke Rumah Sakit Umum Babyland di Cleveland, Georgia. Boneka itu menarik perhatian Coleco. Produksi massal dimulai.
Hasilnya adalah kekacauan. Cabbage Patch Kids menjadi mainan terpanas di planet ini. Musim Natal ditandai dengan perkelahian di toko mainan. Para orang tua berselisih soal boneka terakhir. Itu adalah fenomena budaya yang didorong oleh kelangkaan dan emosi.
Coleco terjual lebih dari 3 juta unit pada tahun 1983. Pada tahun 1985, penjualan tahunan melebihi $600 juta. Itu merupakan angka yang mengejutkan untuk pertengahan tahun 80an.
Permintaan akhirnya mereda. Namun merek tersebut tidak mati. Itu beradaptasi. Pada tahun 2014, penjualan masih mencapai $50 juta per tahun. Anda masih dapat mengunjungi Rumah Sakit Umum Babyland untuk menyaksikan boneka “dilahirkan”. Peninggalan pelajar berusia 21 tahun itu masih utuh.
8: G.I. Joe
Hasbro memperkenalkan G.I. Joe pada tahun 1964. Itu adalah action figure 12 inci. Realistis. Bertema militer. Pada tahun 1966, jalur ini menyumbang dua pertiga dari keuntungan perusahaan. Ini adalah tulang punggung kesuksesan Hasbro.
Minat berkurang. Penjualan turun. Hasbro menghentikannya pada akhir tahun 1970an. Sambungannya sudah mati.
Lalu datanglah awal tahun 80an. Pemandangan mainan telah berubah. Figur aksi Star Wars mendominasi toko. Ukurannya lebih kecil. Plastik keras. Koleksi. Hasbro melihat peluang tersebut.
Mereka membawa G.I. Joe kembali. Lebih kecil. Plastik lebih keras. Lebih murah untuk diproduksi. Namun kali ini, mereka tidak sekadar menjual mainan. Mereka menjual dunia. Serial kartun diluncurkan secara bersamaan. Pertunjukan itu mendorong penjualan. Penjualan mendanai pertunjukan tersebut. Itu adalah putaran umpan balik yang bekerja dengan sempurna.
G.I. Joe telah berproduksi terus menerus selama lebih dari 30 tahun. Waralaba ini berkembang melampaui plastik. Pada tahun 2009, film pertamanya meraup lebih dari $300 juta di seluruh dunia. Sekuel tahun 2013 menghasilkan $375 juta lagi. Ini dimulai sebagai boneka. Itu berakhir sebagai kerajaan media.
Polanya jelas. Mainan bukan lagi sekedar benda. Mereka adalah titik masuknya. Sisa uangnya berasal dari apa yang terjadi setelah Anda membeli kotak itu.
Dari Kartu Ucapan Menjadi Miliaran: Fenomena Kepedulian Menanggung
Sangat mudah untuk melupakan bahwa Care Bears tidak dimulai sebagai kerajaan mainan global. Mereka memulainya sebagai solusi untuk masalah tertentu: bagaimana membuat kartu ucapan menonjol di awal tahun 80an. American Salam merancang karakter khusus untuk barang kertas. Baru pada tahun 1982 perusahaan menyadari bahwa boneka berbulu halus dengan hiasan hati ini mempunyai kaki di pasar mainan.
Hasilnya sangat eksplosif. Peluncuran 10 boneka beruang mewah ini hadir di rak-rak toko dan langsung memikat hati anak-anak. Angka-angka keuangannya sangat mencengangkan. Dalam lima tahun, penjualan ritel untuk lini Care Bears mencapai $2 miliar. Itu bukan salah ketik. Film animasi tahun 1985 dan serial TV berikutnya tidak hanya mendukung merek tersebut; mereka meningkatkannya. Pada tahun 1987, lebih dari 40 miliar beruang telah meninggalkan rak-rak toko. Waralaba ini telah mempertahankan relevansinya selama lebih dari tiga dekade, suatu prestasi langka dalam lanskap mainan yang selalu berubah.
Hot Wheels: Dominasi Diecast Sejak 1968
Mattel memasuki persaingan pada tahun 1968 dengan Hot Wheels. Pada saat itu, Matchbox memegang mahkota untuk miniatur mobil diecast. Mattel tidak hanya bersaing; mereka mencopot petahana. Hot Wheels langsung menjadi hit, memanfaatkan faktor keren dan kecepatan untuk menangkap imajinasi satu generasi.
Serial animasi tahun 1969 mempertahankan momentum tersebut, namun mainannya sendirilah yang mendorong angka tersebut. Selama empat dekade, Mattel menjual lebih dari 4 miliar mobil. Dampak budayanya melampaui taman bermain. Para kolektor memandang ikon logam ini sebagai aset yang serius, dengan set langka yang dihargai lebih dari $1 juta. Umur panjang merek ini bahkan mencapai Hollywood. Pada tahun 2013, Legendary Pictures mempekerjakan sutradara Simon Crane untuk mengembangkan film live-action, membuktikan IP tersebut masih memiliki kemampuan untuk diterjemahkan ke layar lebar.
Teenage Mutant Ninja Turtles: Dari Komik Indie hingga Waralaba Miliaran Dolar
Kisah asal mula Teenage Mutant Ninja Turtles (TMNT) adalah murni kebetulan dari buku komik. Dua penggemar membuat terbitan pertama pada tahun 1983. Mereka mengharapkan terbitan khusus. Mereka tidak menyangka akan melahirkan mainan raksasa. Penjualan cepat komik tersebut menarik perhatian Playmates Toys.
Playmates meluncurkan mini-seri lima bagian pada tahun 1987. Itu berhasil. Kura-kura pencinta pizza mudah dijual. Figur aksi mengikuti dengan cepat. Selama empat tahun, Playmates meraup lebih dari $1 miliar dalam penjualan mainan penyu. Mereka merilis lebih dari 400 action figure berbeda selama dekade berikutnya saja. Kartun tersebut diperluas menjadi seri penuh yang berlangsung hingga tahun 1996, memperkuat karakter dalam pengetahuan budaya pop.
Adaptasi film memberikan beban berat bagi generasi baru. Film live-action tahun 1990 meraup $200 juta. Reboot tahun 2014 menghasilkan hampir $100 juta pada akhir pekan pembukaannya. Setiap era membawa pandangan baru pada franchise ini. Mainannya pun mengikutinya. Penyu-penyu tersebut masih berada dalam cangkangnya, dan angka penjualannya membuktikan bahwa penyu tersebut masih menarik perhatian banyak orang.
4: Lego
Ole Kirk Christiansen memulai karirnya sebagai seorang tukang kayu yang sederhana. Dia mengambil risiko pada tahun 1940-an dengan membeli peralatan cetakan injeksi plastik. Tidak ada yang melihatnya datang. Tidak ada yang membayangkan toko kecilnya pada akhirnya akan bersaing dengan raksasa seperti Mattel dan Hasbro. Jalannya tidak mulus. Perusahaan ini hampir bangkrut pada tahun 1990an. Tapi mereka selamat. Dan kemudian mereka meledak.
Pada tahun 2013, Lego meraup $4,6 miliar dalam penjualan mainan. Jumlah itu sungguh mencengangkan. Ini bukan hanya tentang batu bata plastik. Sebuah film animasi tahun 2014 menghasilkan $69 juta pada akhir pekan pembukaannya saja. Keluarga berbondong-bondong mengunjungi setengah lusin taman hiburan Lego di seluruh dunia. Mereka ingin membangun dunia mereka sendiri. Blok sederhana menjadi sebuah kerajaan global.
3: Monster Tinggi
Biasanya filmnya hits dulu. Garis mainan mengikuti. Anda melihatnya dengan boneka Mickey Mouse. Anda melihatnya dengan lonjakan besar-besaran merchandise Frozen setelah kesuksesan Disney tahun 2013 itu. Mattel memutuskan untuk membalik naskah pada tahun 2010 dengan Monster High. Mereka membuat mainannya terlebih dahulu. Kemudian mereka membuat serial TV di sekitar mereka. Itu adalah pertaruhan besar. Tidak ada IP yang bisa diandalkan.
Boneka-boneka itu—perpaduan estetika Bratz dan monster klasik Universal yang aneh dan menakjubkan—menjadi hadiah yang wajib dimiliki untuk Natal 2010. Risikonya terbayar. Pada tahun 2013, merek ini menghasilkan lebih dari $500 juta dalam penjualan tahunan. Kode web dan acara TV spesial memperkuat merek tersebut. Mereka mengubah lini mainan menjadi waralaba papan atas hanya dalam beberapa tahun.
2: Transformer
Hasbro tidak membuat Transformers dari awal. Mereka membeli hak atas lini robot Jepang pada tahun 1984. Mainan tersebut tidak jelas sebelum kesepakatan itu. Hasbro kemudian merilis serial buku komik dan acara animasi untuk mendorong penjualan. Pertunjukannya sukses. Itu berlangsung hingga tahun 1987. Itu menjadikan “robot yang menyamar” sebagai mainan khas tahun 80-an.
Waralaba tertidur sebentar. Kemudian Michael Bay membangunkannya pada tahun 2007. Film live-action tersebut diluncurkan di bioskop pada tahun yang sama. Penjualan mainan langsung melonjak menjadi $482 juta. Sekuel lainnya menyusul. Masing-masing datang dengan lini merchandise-nya sendiri. Film keempat, Age of Extinction, mencapai angka $1 miliar secara global pada tahun 2014. Ini merupakan laba atas investasi yang besar untuk konsep mainan berusia 30 tahun.
1: Barbie
Ruth Handler memperkenalkan Barbie pada tahun 1959. Dia terlihat sederhana. Seorang model fesyen remaja dengan bikini hitam putih. Tidak ada yang mewah. Namun sisi bisnisnya tajam. Pada tahun 1960an, nama Barbie telah dilisensikan ke lebih dari 100 perusahaan. Itu bukan sekedar boneka; itu adalah ekosistem merek.
Kini, lebih dari 50 tahun kemudian, Barbie tak tersentuh lagi. Ini mencakup lebih dari 45 kategori produk. Pakaian. Video game. Toko bermerek. Produk ini menempati posisi No. 1 untuk merek boneka secara global. Satu Barbie terjual setiap tiga detik di suatu tempat di Bumi. Pada tahun 2014, merek ini menghasilkan $3 miliar. Sony bahkan sedang dalam pembicaraan untuk membuat film live-action. Ikon plastik tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.
